Journal du Luxe Intelligence #4 : bilan 2023 et perspectives 2024 pour le Luxe.

Le 14 décembre dernier s’est déroulé le dernier live de l’année du magazine Journal du Luxe Intelligenceco-créé avec l’agence Héroïne. Ce fut l’occasion de revenir sur les grandes tendances qui ont marqué 2023, mais aussi d’esquisser celles qui se profilent sur 2024.

Luxeternainment, stratégie d’élévation ou création de mémoires collectives, ce 4e numéro du Journal du Luxe Intelligence revient sur les grandes tendances du Luxe en 2023 et délivre les conseils d’experts sur quelles seront, potentiellement, les stratégies gagnantes pour 2024.

1. Expérience client : de la revanche du retail en 2023 à l’immersion et l’incarnation en 2024

"2023 a confirmé le retour de l’attractivité des boutiques, que ce soit dans le retail ou dans le Luxe. Preuve en est, 90% des Français déclarent préférer les magasins physiques (vs 88% en 2022). Mais cette année a aussi mis en exergue des attentes fortes quant à une expérience de marque qui va au-delà du simple achat de produit", constate le cofondateur de l’agence Héroïne.

Rémi Le Druillenec rappelle alors les 5 piliers de l’expérience client en les illustrant chacun par un exemple :

L’immersion avec Amouage et sa nouvelle boutique, qui propose un véritable univers dans lequel se promener, et qui a généré plus de 300% de CA en un mois, juste après l’ouverture.
L’usage et la marque Glossier, qui offre en magasin un espace de testing libre, pour découvrir tous les produits.
Le service, avec le flagship new-yorkais de Tiffany & Co qui va au-delà de l’expérience shopping en proposant, parmi les dix étages, un musée, un restaurant ainsi qu’une conciergerie en capacité de réserver des spectacles ou autres visites de la ville.
La preuve et la marque On, qui a ouvert une première boutique à Paris, et qui met en avant son programme de recyclage Cyclon en toute transparence.
Le partage, où le pop-up store de la Maison Fred se transforme en un véritable "Sensor Place", où l’on peut partager un moment de convivialité.

Quels seront alors les enjeux pour améliorer l’expérience client en 2024 ?

L’expérience client devra être :

Stratégique, pour soutenir une vision à long terme, qui renforce l’identité de marque,

Client-centric, pour apporter toujours plus de personnalisation en fonction des préférences de chaque client,
Cohérente, en nourrissant un écosystème de points de contact qui fait sens,
Immersive, en passant du storytelling au story living,
Incarnée, pour donner vie à la marque et la rendre mémorable.

2. Marché du Luxe : chiffres 2023 et prévisions 2024

Joëlle de Montgolfier, Executive Vice-President - Global Consumer Products, Retail and Luxury Practices du cabinet Bain & Company nous partage les chiffres clés du Luxe 2023 :

Un marché du Luxe qui représente, en 2023, 1508 milliards d’euros, portés à 80% par les produits personnels de Luxe (mode, joaillerie, maroquinerie…), l’automobile et l'hôtellerie, revenus cette année au niveau pré-covid.
Une croissance moyenne de 8 à 10% en 2023 qui s’explique, en partie, par une hausse des prix par les Maisons de Luxe.

"La stratégie post-crise adoptée par les Maisons de Luxe est différente de celle engagée dans les années 2008/2009 suite à la crise financière. On est aujourd’hui dans une dynamique d’élévation du Luxe alors qu’il y a 15 ans, le parti-pris était plutôt de se tourner vers l'accessibilité du Luxe et la recherche de nouveaux clients”, constate Joëlle de Montgolfier.

Pour 2024, les perspectives restent encore à la croissance, avec des scénarios plus ou moins optimistes, allant de 1 à 7% mais avec une nécessité, pour les Maisons de Luxe de s’intéresser davantage et de considérer leur cœur de cible, moins satisfaits globalement que leurs Very Important Customers, qui ont accès à tous les avantages possibles et que les nouveaux clients, heureux de pouvoir découvrir la marque.

Enfin, "les Maisons qui se distingueront sont celles qui sauront faire preuve d’authenticité mais aussi de capacité d’innovation et de créativité pour toujours surprendre, émerveiller et rester dans un Luxe expérientiel. Ce n’est qu’à ces conditions que les marques pourront fédérer et fidéliser une communauté émotionnellement attachée et engagée”, conclut Joëlle de Montgolfier.

3. Le Luxe, passeur de culture !

"En 2023, le Luxe a démontré sa capacité à transmettre la culture, que ce soit au travers des expositions, des livres ou encore des podcasts initiés par les différentes Maisons. Elles incarnent ainsi une sorte de "soft power" qui participe à l’élévation spirituelle et adoptent un rôle d’archiviste du présent", observe Stéphanie Jolivot, DG Business Intelligence Luxury chez Publicis Media.

Alors quels sont les nouveaux attributs des Maisons de Luxe en ce début 2024 ?

Le dialogue et l’adoption d’une posture plus conversationnelle avec leur communauté.
Le divertissement, avec l’adoption de nouveaux formats éditoriaux immersifs.
La capacité à faire naître des vocations et l’émergence de nouveaux collectifs.
L’essentialisme, en revenant à plus de sobriété.

4. 2024 : encore un enjeu environnemental pour les Maisons de Luxe

Pierre Gomy, Global Head of Luxury chez Kantar nous partage les résultats du baromètre BrandZ : "pour la première fois depuis 2006, la valeur cumulée des 100 marques les plus puissantes est en baisse en 2023 : une baisse de 20% entre 2022 et 2023".

Quelles sont, malgré tout, les marques qui résistent le mieux ?

"Ce sont Louis Vuitton, Hermes, Chanel, Gucci, Dior, Cartier, Rolex, Tiffany & Co, Saint-Laurent, Prada", confie celui-ci, avant de poursuivre : "avec, comme principales composantes de leur proposition de valeur : la qualité intrinsèque des produits, l’expérience client proposée, la capacité de communication et l’aspect "convenience". Ces quatre critères représentent, en moyenne, 70% de la brand equity".

À noter cependant, le secteur du Luxe est assez mal évalué - selon une récente étude Kantar - sur son impact environnemental, arrivant parmi les derniers secteurs en termes de perception de la part des consommateurs. Il reste donc des efforts à faire par les Maisons de Luxe, car il peut réellement s’agir d’un levier de différenciation, car des attentes fortes sont exprimées par les consommateurs, notamment en termes de lutte contre la pauvreté, et les inégalités économiques ou bien d’efforts pour limiter l’empreinte carbone et la surexploitation des ressources naturelles et sur le respect de la vie animale.

Attention toutefois au greenwashing, où la moitié (53%) des consommateurs estiment qu’ils ont vu ou entendu des éléments peu crédibles de la part d’une ou plusieurs marques.

Des actions peuvent ainsi être mises en place dont :

La redéfinition de la valeur, au-delà des performances financières.

Le bon périmètre pour le service RSE, qui rayonne sur l’ensemble des services.
Une innovation plus radicale, qui concerne tout ou une grande part des collections et produits.
Un marketing qui se réinvente, avec des partenariats plus responsables.
Sans oublier la créativité, pour proposer de nouveaux imaginaires.

5. Comment engager les nouvelles générations dans le luxe et le retail grâce aux nouvelles technologies ?

Karen Jouve, CEO de Doors3 et spécialiste du Web 3, de l’intelligence artificielle et du metaverse nous rappelle : 82% de la Gen Z sont prêts à confier leurs données personnelles en échange d’une expérience avec la marque enrichie, plus personnalisée (source PWC)… Alors que dans le même temps 71% jugent que l’expérience actuelle proposée génère de la frustration.

Les nouvelles technologies constituent donc une réelle opportunité de pouvoir fluidifier les parcours client, enrichir les expériences physiques et humaniser les expériences en ligne.

"Pour exemple, la campagne de Noël déployée pour la marque AMI Paris cette année, en lançant les "Mystery Boxes", des boîtes digitales qui cachent une doudoune, une écharpe, ou encore une conversation avec le fondateur… dont le contenu ne sera révélé que le jour de Noël ! Chaque box est associée à un NFT qui pourra ensuite être conservé, revendu ou échangé sur une marketplace spécialisée", détaille Karen Jouve.

Ainsi les nouvelles technologies amèneront les Maisons de Luxe, en 2024 à :

mieux comprendre les attentes de la Gen Z,
s’engager dans un "web3 for good",
aller vers de plus en plus d'expériences immersives personnalisées,
fédérer des communautés autour de ces nouveaux usages,
privilégier l’approche omnicanale,
tout en n'oubliant pas d’être généreuses.

6. 2024 et la Chine : un marché stratégique !

"Si la Chine représente un marché stratégique pour nombre de Maisons de Luxe, sa conquête nécessite de bien comprendre les écarts inter-culturels présents, où l’on observe actuellement une certaine dilution des codes du Luxe, adoptés maintenant par des marques mainstream”, souligne, Dao Nguyen, CEO d’Essenzia ByDao.

Ainsi, la marque de lessive chinoise Libai a récemment préempté les codes et mécaniques du luxe pour le lancement de sa nouvelle lessive créée avec un master-parfumeur : récit narratif autour de la France, revendication de savoir-faire, mobilisation d’une égérie…

Par ailleurs, les codes de désirabilité sont aussi à repenser pour les Maisons de Luxe, en voyant ce que d’autres marques sont capables d’imaginer pour faire vivre une expérience mémorable à leurs clients : "On peut alors citer l’exemple de Team Wang Design qui, pour Halloween, a recréé un véritable parc d’attraction proposant à la vente des tickets pour profiter des différentes activités mais aussi pour acheter, sur place, des produits de la marque en édition limitée !", poursuit Dao Nguyen. Une initiative qui a, par ailleurs mobilisé plusieurs marques donc MAC et Budweiser notamment, pour co-créer un souvenir partagé auprès des participants.

"Pour 2024, il s’agira donc de ne pas oublier de repenser la désirabilité tout en cultivant l’agilité face à de nouvelles marques qui émergent et qui imposent de nouvelles règles du jeu", conclut la CEO d’Essenzia ByDao.

Rendez-vous le 24 janvier pour un prochain numéro live du Journal du Luxe Intelligence !

Pour voir le replay :

Journal du Luxe Intelligence #4