2021, nouveau cap de prospérité commune pour la Chine : quelle place pour les marques de luxe occidentales ?

Les nombreuses réformes menées actuellement par le gouvernement chinois peuvent être perçues en Occident comme une atteinte à la liberté individuelle (répression de l’expression d’une masculinité efféminée, de la représentation des communautés LGBT+ dans les médias…). Or, ce que certains appréhendent comme une nouvelle révolution culturelle et/ou rejet des valeurs occidentales devrait être remis en perspective dans le contexte chinois, à savoir le nouveau cap d’une réforme économique. C’est un projet de longue haleine, dont les enjeux sont des ressorts avant tout économiques et géopolitiques avant d’être culturels. Quelle place et latitude pour les marques de luxe afin d'évoluer et de communiquer dans ce contexte ? Décryptage.

Scandales à répétition.

L’actualité chinoise a été marquée récemment par une succession de scandales : de Kris Wu (emprisonné pour viol) à Zheng Shuang (assujettie à une amende de 46 millions de dollars pour fraude fiscale), en passant par la disparition de Zhao Wei… Ces scandales sont la partie visible des réformes fracassantes menées par les autorités chinoises - qui ne concernent d’ailleurs pas que l’industrie du divertissement. Alors que les personnalités publiques sont rappelées à leur devoir de responsabilité sociale, les classements d’idoles sont désormais interdits et les associations de fans sont strictement encadrées. Par ailleurs, la représentation masculine dans les médias ne doit pas être efféminée et les romans de BL (boys love) ne doivent plus faire l’objet d’adaptation télévisée ou cinématographique.

Les familles sont aussi directement impactées. Les mineurs ne doivent pas passer plus de 3h par semaine à jouer aux jeux vidéos (avec à la clé des contrôles via reconnaissance faciale et des amendes s’échelonnant respectivement à 10 000 et 100 000 yuans pour les particuliers et les sociétés impliquées). Les sociétés de tutorats privées – qui mettent sous pression financière les familles dans un contexte très pressurisant et compétitif pour les enfants - doivent devenir des entités à but non lucratif, tandis que les familles sont encouragées à avoir un troisième enfant.

Redistribution de la richesse et réformes.

Les géants de la tech comme Alibaba, Tencent, Pinduoduo, Meituan et Xiaomi ont fait et/ou sont invités à faire des donations conséquentes au profit d’œuvres sociales et caritatives (100 milliards de yuans soit 13 milliards d’euros seront versés par Tencent tout comme Alibaba). Ces réformes marquent le tournant d’un plan de développement amorcé dès 1978, qui débute cette année sa troisième étape.

• La politique d’ouverture économique entamée en 1978 s’était érigée selon le principe de "允许一部分人先富起来，先富带后富" qui peut se traduire par "autoriser une partie de la population à s’enrichir d’abord, de ces primo-accédants à la richesse viendra ensuite la richesse".
• 2020 marque un tournant important puisque l’objectif de 全面小康, "prospérité modérée globale", a été atteint. C’est l’avènement de la classe moyenne, estimée à 550 millions de personnes selon McKinsey & Company d’ici l’année prochaine.
• Pour 2021 se profile donc le nouveau cap de 共同富裕, "la prospérité commune", avec au centre de l’attention la réduction des inégalités. Pour ériger une Chine plus équitable, plus efficace et plus stable, les autorités s’emploient donc à mobiliser particuliers et entreprises autour de ce projet commun.

C’est dans cette perspective que les revenus des idoles et célébrités sont plafonnés et que les évasions fiscales sont fortement sanctionnées. Ces mesures peuvent permettre de prévenir à moyen-long terme écarts excessifs et tensions sociales, au moment même où les jeunes urbains de 16-24 ans subissent un taux de chômage de 15.3% (trois fois plus élevé que la moyenne nationale) et où neuf millions de jeunes diplômés arrivent sur un marché du travail tendu, selon le Bureau National des Statistiques en septembre 2021.

Construire une prospérité commune, c’est aussi s’assurer que la jeunesse ne se détourne pas de ses études, distraite par des jeux vidéos ou des participations à des clubs de fans (8% des moins de 18 ans font partie d’un club de fans selon Xinhua, ce qui peut facilement induire jusqu’à 3 heures quotidiennes "d’obligations" pour soutenir leur idole).

Une prospérité commune, c’est également une Chine forte, qui prend sa place sur la scène géopolitique dans un contexte tourmenté. Le discours tenu face à une masculinité déviante ou efféminée renvoie donc en sous-jacent à la volonté d’alimenter une armée forte, associée en Chine - ou ailleurs - à une masculinité "classiquement virile". Elle dit aussi en creux la volonté de la Chine de s’affranchir des modèles identitaires importés du Japon ou de la Corée.

Quels enseignements pour les marques ?

Ces réformes ne sont pas à lire comme un rejet de la culture ou des valeurs occidentales, mais plutôt comme un système de valeurs promu pour construire la prochaine Chine. Autrement dit, le référent est la Chine, pas l’Occident.

En considération de la responsabilité sociale et morale attendue dans les médias, les marques devront apprendre à naviguer avec nuance et subtilité pour ne pas s’inscrire en porte-à-faux avec le projet national. Concrètement, cela signifie harmoniser la manière dont les célébrités, idoles et codes de beauté seront mis en scène dans les communications de marque destinées aux consommateurs chinois.

Entre est et ouest, il y aura congruence et mobilisation sur les sujets de durabilité. Nombreuses sont les marques à s’exprimer et s’engager sur le sujet. Le groupe L’Oréal vient ainsi de communiquer, aux cotés de 40 célébrités, son engagement pour le futur et la biodiversité au travers de son hashtag #欧莱雅为明天#, L’Oréal pour demain, vu 170 millions de fois et commenté plus d'un million de fois. 2021 et l’ambition de prospérité commune est un projet à long terme, qui va s’exprimer à 360° dans le paysage chinois. Les marques de luxe occidentales pourront trouver leur place à condition de savoir appréhender et naviguer avec fluidité sur les nouveaux contours de ce paysage.

Dao Nguyen est fondatrice d’Essenzia, une agence dédiée aux marques de parfum et beauté, en anthropologie du goût et en stratégie créative pour gagner le cœur des jeunes Chinois.