Benjamin Millepied fait danser Lanvin.
Publié le par Journal du Luxe
La Maison de luxe s’allie au danseur, chorégraphe et cinéaste français le temps d’un court-métrage aux accents plus stratégiques qu'il n'y parait.
Lanvin ou l’Élégance en Mouvement
À l’heure où le Luxe multiplie les initiatives liées au domaine du sport, Lanvin n’échappe pas à la tendance. Dévoilé ces jours-ci, Élégance en Mouvement met ainsi en scène la danseuse Coline Omasson dans une séquence d’une minute chorégraphiée par Benjamin Millepied. "Avec ce film, je voulais créer une forme de Gesamtkunstwerk. Une danse qui connecte et reflète tout ce qu’est Lanvin", explique ce dernier qui fait ici référence au concept allemand renvoyant à une œuvre d’art dite "totale", pluridisciplinaire.
Une nouvelle étape dans le retour de la ballerine Lanvin
Si l’inclusion de cette discipline sportive dans le storytelling de Lanvin fait écho à l’intérêt de sa fondatrice Jeanne Lanvin pour le monde de la danse, cette campagne vise surtout à mettre en lumière la fluidité des robes issues de la collection Charmeuse. Difficile également de ne pas y voir le clin d'oeil appuyé à la ballerine, soulier fétiche de la marque depuis son introduction dans les collections au début des années 2000 sous l’impulsion d’Alber Elbaz, alors directeur artistique de Lanvin.
Seule et unique chaussure présentée dans ce mini film, la ballerine Lanvin fait en effet l’objet d’une campagne de "réintroduction" (sic) menée par la Maison de mode depuis plusieurs mois. Stimulé par la montée du quiet luxury et du comfortwear post-pandémie, ce soulier bestseller se fait l'étendard de l'une des grandes stratégies business de Lanvin qui a récemment lancé une structure organisationnelle dédiée au développement de son segment Maroquinerie et Accessoires. Un signal fort alors que la griffe a enregistré en 2023 un chiffre d'affaires de 111,7 millions d’euros, en baisse de -7%, impactée par le départ de son directeur artistique Bruno Sialelli et la difficulté à affirmer son positionnement auprès des consommateurs.
L'intégralité du film Elégance en Mouvement est disponible sur le site de Lanvin.