L'inquiétante banalité de l'IA dans la pub (ETRO).

Dans L'Inquiétante Étrangeté, Freud explore le sentiment de malaise suscité par des situations où le familier se transforme de manière étrangement bizarre. Il associe ce sentiment à des éléments refoulés de l'inconscient qui refont surface, fusionnant le connu et l'inconnu d'une manière troublante. Cet essai fait le lien entre la psychanalyse et les expériences esthétiques, ainsi que des phénomènes culturels.

En 2023, l'IA générative a fait une percée remarquée dans la création publicitaire. Lorsqu'elle devient le sujet central d'une campagne, et non plus une aide discrète, on y décèle systématiquement un sentiment récurrent, celui de "l'Inquiétante Banalité".

"L'Inquiétante Banalité" se manifeste à travers une uniformité dans les visuels générés par l'IA. Si nos regards sont initialement captivés par ces images à l'esthétique singulière, une sensation de froideur algorithmique s'installe rapidement. Ces créations semblent dénuées d'âme, d'émotion, et pire encore, pour l'industrie du luxe, de singularité.
Les "humains" ainsi recréés, comme dans les jeux vidéo, sont perturbants et nous plongent dans le fameux effet de "la vallée de l'étrange", théorisé par le roboticien japonais Masahiro Mori en 1970, et qui glace le sang.

La dernière campagne d'Etro ne déroge pas à cette tendance, malgré le travail de l'artiste numérique et "prompt designer" Silvia Badalotti.

Pourtant, le style kaléidoscopique des imprimés d'Etro offrirait un terrain fertile pour les mélanges orchestrés par l'IA générative. Ici, coexistent le classicisme revisité, les natures mortes de l'âge d'or hollandais, et le cyberespace. Néanmoins, le résultat reste identique aux autres campagnes : l'Inquiétante Banalité !

L'IA générative, dans le domaine de la publicité, ne devrait jamais être l'élément central (pour susciter du buzz ou réaliser d'importantes économies de production...), mais plutôt un outil pour décupler la créativité humaine. Sinon, elle risque de plonger le monde du luxe dans une "Inquiétante Banalité", devenant ainsi un fléau pour sa singularité.