Journal du Luxe Intelligence #6 : le Luxe et l'enjeu de la pluri-temporalité.

Ce mercredi 28 février s’est déroulé le 6e numéro live du Journal du Luxe Intelligence, en partenariat avec l’EFAP, école des nouveaux métiers de la communication. L’occasion de s’interroger sur les différentes temporalités qui animent le Luxe.

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Comment le Luxe peut-il conserver ses singularités d’une temporalité plus longue, de la lenteur de fabrication à l'intemporalité des objets créés ? Six experts du Luxe se sont réunis pour nous partager leur vision ainsi que les résultats de leurs récentes recherches et travaux sur cette notion de temporalité mais aussi valoriser les tendances actuelles qui animent le monde du Luxe. Résumé. 

1. Intelligence artificielle : une pluralité temporelle

Même si l'IA fait aujourd’hui beaucoup parler d’elle (IA prédictive, IA générative, etc.), Vincent Montet, Directeur-Fondateur du MBA Spécialisé Digital Marketing & Business à l’EFAP rappelle qu’elle possède bien un passé. Née il y a 70 ans, son histoire a été régulièrement ponctuée d'événements marquants comme en 2017 avec la mise en lumière du programme AlphaGo qui a battu le meilleur joueur mondial au jeu de go.

Toutefois, force est de constater aujourd’hui une forte accélération des usages mais aussi des réponses face aux évolutions technologiques : "Il aura fallu 20 ans environ après la naissance de Facebook pour qu’un environnement législatif robuste soit mis en place (Digital Marketing Act, Digital Service Act) contre un an à peine après la démocratisation d’Open Ai et Chat GPT pour que soit déployé l’EU Artificial Intelligence Act", pointe celui-ci. On peut également observer des progrès notables entre les versions 3.5 et 4 de Chat GPT ou encore sur les créations de Midjourney entre celles proposées en avril 2022 et celles de décembre 2023. 

L’IA, c’est enfin le temps du présent et, plus particulièrement, de l’instantanéité qui accélère les temps d’idéation et de réflexion tout comme ceux dédiés à l'exécution. 

"Nous vivons donc une véritable distorsion du temps, qui marque peut-être la fin des dystopies au profit des Utopies et qui dessine un nouveau futur où tout serait possible !", conclut Vincent Montet.

2. Un Luxe intimement lié à la valeur de l’intemporel

Pour Susanna Nicoletti, spécialiste de l’innovation dans le secteur de la mode et du Luxe, et auteure de l’ouvrage Luxury Unlocked, il est important de différencier Luxe et Mode, encore trop souvent étroitement assimilés : "le Luxe est  une manière plus subtile de créer du raffinement et de la distinction, de développer des marques durables avec de fortes communautés. Il possède une approche plus long terme", explique celle-ci. 

Quelles sont alors les différences notables ? 

• Le Luxe est construit pour durer alors que la mode est créée pour divertir.
• Le Luxe savoure la lenteur là où la mode est plus volatile et court après les tendances.

Des différences qui peuvent s’observer aussi bien sur des collections de sacs à main que d'automobiles… Le prix n’étant définitivement pas ce qui définit un produit comme partie intégrante du Luxe. Pour l’auteure de Luxury Unlocked, les atout clés des Maisons de Luxe sont donc :

• une cohérence de la Maison et de la marque à travers le temps, 
• la préservation du temps lent pour la création, la production, la consommation,
• ainsi que le maintien de codes distinctifs,
• c'est aussi une vision intacte d’une beauté édifiante, exécutée avec style et grâce, tout en s'ouvrant à l’innovation. 

3. Le Luxe en Inde : une fierté d’ouverture

De son côté, Nathalie Ternisien, Executive Vice President de Brainvalue nous partage les résultats d’un dispositif complet d’études menées sur le marché indien par Brainvalue et l'Ifop (études qualitative, quantitatives et immersion durant 4 mois).

Parmi les principaux résultats, elle nous confirme : "l’Inde est le prochain grand marché du Luxe, même s' il s’agit pour les Grandes Maisons de Luxe, de s’avoir l’appréhender avec patience et avec une bonne compréhension des spécificités culturelles".

En effet, plusieurs mutations sont en cours en Inde, à commencer par l’émergence de la classe moyenne, dont la définition est encore en cours au gouvernement et qui se traduit notamment par une hausse des mariages entre différentes castes. C’est aussi un développement accéléré de l’urbanisation et de l’amélioration des infrastructures, créant un nouveau corridor depuis l’Europe, en passant par les Émirats, destination devenue privilégiée des influenceurs indiens. 

Mais, c’est aussi, à n’en pas douter, une réelle ouverture "en miroir" qui est en train de s’opérer, avec des marques indiennes qui s'ouvrent à l’international, motivées par une grande fierté de faire découvrir leur culture au monde entier et, de l'autre côté, des marques occidentales qui cherchent à pénétrer ce nouveau marché. "On observe ainsi des créateurs indiens comme Gaurav Gupta qui habillent désormais des célébrités américaines comme Cardi B, Beyoncé ou encore Alicia Keys. A l’inverse, des Maisons de Luxe européennes prennent pour égérie des célébrités indiennes etc.", constate Nathalie Ternisien.

Par ailleurs, les personnalités influentes indiennes portent de plus en plus en affection des marques comme Dior, Chanel, Louis Vuitton ou encore Rolex et Louboutin, qui toutes ont pour point commun de porter un héritage et une histoire forte mais aussi des traits de caractères très reconnaissables : le monogramme LV, la semelle rouge, etc. 

"Il s’agit donc, pour pénétrer ce nouveau marché, de porter haut et fort son héritage, ses valeurs d’éthique et ne pas hésiter à mettre en place des collaborations, des co-créations etc", conclut  Nathalie Ternisien.

4. Le temps, notre plus grand Luxe

Christine Milan, CSO / DGA, Stratégie de Publicis Luxe revient quant à elle, sur l’exposition présentée l’été dernier à Arles, "Time is on your side", avec un focus réalisé sur 6 œuvres mêlant photos, vidéos et créations sonores. 

Parmi celles-ci, une retranscription sonore de 40 ans de recherche contre le VIH, créée à partir d’échanges l’Institut Pasteur, ou encore un ensemble d’images créées avec l'intention d'interroger sur l’avenir de toutes les photos stockées au format numérique : que deviendront-elles dans un siècle ?

Alors, si l’on dit souvent que la créativité est une question de temps, que le temps agit comme une contrainte fertile mais aussi comme étape incompressible, comment ne pas accélérer face à un quotidien toujours plus oppressant ? 

"Chez Publicis nous défendons l’idée que l’accélération n’est pas le seul et unique mouvement possible. Le temps peut être suspendu… Il peut aussi s’étirer, de façon élastique", souligne Christine Milan qui a également participé à la création des œuvres communes entre artistes et profils créatifs.

La mission des Maisons de Luxe reste alors de s’inscrire dans le temps, même si celui-ci joue de plus en plus le rôle d’arbitre : émergence, oubli, obsolescence, réactualisation, etc. Aux hommes de se réapproprier leur temps, de choisir comment le dépenser... N'est-ce pas cela finalement le plus grand luxe ?  

5. Comment les tendances beauté se déclinent en de nouveaux concepts retail ? 

Nicolas Rebet, Fondateur du cabinet de conseil Retailoscope, partage quatre tendances beauté émergentes en 2023 et qui trouvent cette année, de véritables déclinaisons dans l’expérience client proposée, que ce soit en magasin ou dans les hôtels et spas : 

1. Les bains sonores font désormais partie intégrante des parcours de soin holistiques, au sein de retraites spirituelles ou de spas au même titre que le yoga et les massages.
2. Les produits actifs servant à prendre soin de sa peau ne se consomment plus uniquement sous forme de crèmes ou de compléments alimentaires mais aussi désormais sous la forme d'injections. C’est ce que propose par exemple "Better than cream", premier bar à botox de Paris.
3. Par ailleurs, face à une santé mentale qui se dégrade et de nombreux burn-out, les initiatives se multiplient pour proposer des bulles de déconnexion où le digital et les nouvelles technologies servent à s’évader et à se ressourcer. Le Waldhotel Health & Wellbeing en Suisse devient ainsi une véritable destination de bien être, tandis que la marque Rituals déploie son concept de relaxation mentale, Mind Oasis dans sa boutique des Champs-Élysées.
4. C'est aussi l’utilisation accrue d’éléments naturels liés à la forêt comme les champignons comme nouveaux principes actifs pour des soins ou comme élément inspirant d'un design de magasin. Certaines enseignes reprennent ainsi dans les huiles essentielles diffusées en boutique des éléments produits naturellement par les arbres. 
5. Enfin, la tendance du onze size doesn’t fit allfait aussi émerger de nouveaux concepts store comme celui du Glowbar, où l’on peut bénéficier d’une expertise "facial skincare" de 30 minutes tous les mois pour 65 dollars. Une offre qui se veut accessible pour toucher la Gen Z. 

6. Web 3.0 : vers un monde de l’instantanéité et du réel augmenté

Enfin, Geoffrey Perez, Global Head of Luxury de Snap Inc., rappelle que dans un contexte où beaucoup de questions se posent aujourd’hui quant à la pérennité des éléments postés sur internet, Snapchat avait été précurseur, dès 2011, en prônant les contenus éphémères, que ce soit dans les messages, puis à partir de 2015, avec les stories. 

Aujourd’hui, les contenus imaginés par les marques vont un cran plus loin, s’intégrant directement dans le temps réel et le monde physique au travers de la réalité augmentée : "c’est donc l’essor des casques de réalité virtuelle comme l’Apple Vision Pro ou bien les lunettes connectées comme Spectacles proposées par Snap Inc.", constate celui-ci.

Reste alors la question du temps accordé à chaque contenu vu, lu ou entendu : quel temps d’attention ? Quel temps aussi d’analyse et de prise de recul ?

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